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网络销售真的会和地面渠道冲突吗?
/    2018-12-04    2018-12-04    被访问次

  谈到网络直销,经常听到传统企业这样一个顾虑:与地面渠道冲突。这问题听起来很有道理,可是要我看,结论很简单:对于大多数产品,网络销售能实质影响地面渠道份额的日子,还十分遥远,遥远到现在根本不用担心的程度。

  自从有了电子商务,就不断听到这样的豪言壮语:总有一天,网络销售会取代地面零售。我要说,这是不会发生的。也许唯一的例外是可以从网路上直接下载的商品,比如游戏卡,各种充值卡,软件的注册号,等等。真实情况是,对需要配送的实物来说,网络销售会有巨大的成长,成为零售渠道的一个组成部分,不会是全部。

  这里的道理很简单。首先,在现在的网络环境下,网络购物的人和地面逛街的人,还基本没有太大的交集。所以,把大量的地面消费者拉上网,这个电子商务的理想是很难实现的。即使是网络零售发展最早、市场份额最大的图书,也没做到这一点。发展了10来年的世界最大的网上图书零售商亚马逊,到目前也不过占据了世界上整个图书、音像市场份额的10%不到,而且现在的成长率已经比前10年放慢,要把市场份额再增加一倍,我看再来10年还是不够的。这也是为什么在美国,人人都在谈论亚马逊,可是Barnes & Noble以及Borders这样的美国地面书店,无论是客流还是业绩,根本没啥感觉的道理。

  这样的事情照样发生在中国。前几天看到北京图书发行集团开始大力推广自己的网络书店。有记者问他们怕不怕左手(就是网络销售)打右手(地面书店),他们的回答很现实,也很吻合我的上列观点:“图书市场大,读者群体也很大,习惯网购的读者和习惯到实体店买书的读者还是有区别,即使网上销售红火起来,对实体店的影响也会很小。”

  所以,地面上的企业考虑网络销售的时候,目前要想的根本不是自己吓唬自己的“冲击地面渠道怎么办”,这也许是一个20年后再想不迟的问题。连当当、卓越、贝塔斯曼还有淘宝们玩命地前后轰炸了10年的图书市场都是这样,别的产品更不用担心了。

  “网络销售不是一家的,你不做,别人会做,现在实体书店网上低价卖书也是为了适应人们购买习惯的变化。”他说,新华书店不仅有“陆战部队”,也要加强“空中部队”的建设,否则就会处于被动局面。

  话说回来,只要认识了这一点,积极地设计营销战略,实现网络上下的良性互动、互相促进,是完全可能的。这是另外一个“课程”了,下回再议。

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